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徐新眼中“第一個吃螃蟹”的梁昌霖紐交所敲鐘  叮咚買菜不想“小而美”

每日經濟新聞 2021-06-30 13:18:19

◎梁昌霖是一名連續創業者,叮咚買菜已經是他的第三次創業。

◎“你看我們的成長軌跡,或者是商業邏輯,和亞馬遜、京東有一點相似。這個商業是非常大的商業,很難説做成‘小而美’,如果你只關注盈利點,家門口小店的店主就可以‘傲視羣雄’,因為他是賺錢的。大家的追求不一樣。”梁昌霖説。

每經記者 李卓    每經實習記者 陳婷    每經實習編輯 陳劍鋭    

北京時間6月29日晚間,梁昌霖如往常一般留着板寸頭,身穿公司的文化衫,袖臂處還繡有“鐵軍”二字,喜笑顏開地接受他和叮咚買菜的大日子。

叮咚買菜創始人梁昌霖敲鐘現場

圖片來源:每經記者 陳婷 攝

叮咚買菜早期投資人、今日資本創始人徐新站在梁昌霖的左側,在她看來,梁昌霖是“第一個吃螃蟹的人”,“此前生鮮電商賽道的創業者都是賣水果的,他是賣菜的,別看這一個小小的差別,水果和蔬菜,對應的人羣和場景都是不一樣的。”

這天,以前置倉模式為主打的生鮮電商平台叮咚買菜正式登陸紐交所,成為6月第二家在美股上市的生鮮電商平台。

上市首日,叮咚買菜開盤報28.00美元,較IPO發行價23.50美元上漲超19%,但隨後漲幅迅速收窄,收盤時僅微漲0.09%,報23.52美元,目前市值55.43億美元。

儘管市場表現中規中矩,叮咚買菜整體員工或許集體鬆了口氣。

在上市前夕,或受到每日優鮮上市後股價低迷的影響,叮咚買菜調整了募資規模,計劃在本次IPO中發行370.2萬股美國存托股票(ADS),發行區間為每股ADS 23.5美元至25.5美元,籌資至多9440萬美元,大幅縮減至此前額度的約四分之一。此前,叮咚買菜曾表示將尋求以同樣價格發售1400萬股ADS,籌資目標高達3.57億美元。

近年來,叮咚買菜維持着高速的增長,招股書顯示,叮咚買菜總收入從2019年的38.801億元增長到2020年的113.358億元(17.302億美元),增速高達192.2%,2021年一季度則為38.021億元,而上年同期為26.038億元。

“叮咚買菜並不想成為一家“小而美”的公司,所以盈利並不是叮咚買菜目前的首要追求,下一步,公司還會進一步的擴張、追求更大的規模。”在敲鐘儀式之前,梁昌霖在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時説道。

然而,按照互聯網邏輯行路的前輩們,不僅有成功的“亞馬遜”和“京東”,也有在生鮮電商賽道鏖戰後折戟的“呆蘿蔔”們。

上市對於叮咚買菜顯然是一個重要的節點,成為了上市公司創始人後的梁昌霖,卻未必可以就此“歇一口氣”。

“鐵軍”梁昌霖,在創業路上跑了19年

70後梁昌霖曾在部隊服役十多年,這段經歷也很大地影響着他如今的作風。

梁昌霖是一名連續創業者,叮咚買菜已經是他的第三次創業。

2002年,他來到上海,偶然間在BBS上看到有人説,網上下的電影可以刻成DVD,“我覺得很好,2002年,互聯網是撥號上網,帶寬很窄,想傳視頻很難,我就做了全球第一款視頻合成工具,之後做了分割工具。”

2003年,梁昌霖依靠這款視頻合成工具得到了一筆錢,他立即開始了第二次創業。當時,他發現80後開始當父母了,這個世代的媽媽們對如何帶好孩子非常在意,梁昌霖便決定做母嬰平台,丫丫網和媽媽幫應運而生,2014年上海壹佰米網絡科技有限公司成立,上線基於媽媽網的社區項目叮咚小區。

叮咚小區先後嘗試過送早餐、乾洗、到家清潔等多個業務方向,但均未跑通業務模型。

梁昌霖不甘心止步於此。2017年5月,他決心再次創業,叮咚小區正式更名為“叮咚買菜”,聚焦家庭買菜業務,致力於滿足消費者一日三餐的剛需。

“2018年10月,我第一次見到梁總,我問他,所有做生鮮的、賣水果的都掛掉了,你怎麼會想到做生鮮電商呢?他説,他在做叮咚小區的時候,把所有小區需求都做了一遍,發現只有幫人跑腿買菜的業務很受歡迎,所以他便什麼都不做,就做‘賣菜’。”上市敲鐘儀式現場,“投資女王”徐新想起了投資叮咚買菜之前兩人之間那場長達四個多小時的對話。

圖片來源:天風證券研報

資料顯示,叮咚買菜創立於2017年5月,總部位於上海,通過產地直採、前置倉配貨和最快29分鐘配送到家的模式提供服務。在發展初期,叮咚買菜採取了謹慎的態度。2017年5月,叮咚買菜在上海創立並開城,2019年,叮咚買菜才開始走出上海,該年1月,叮咚買菜進入杭州。

此後的兩年半時間,叮咚買菜的拓城速度持續加快,截至2021年3月31日,叮咚買菜已經在中國29個城市建立了超過950個前置倉,《每日經濟新聞》注意到,截至5月31日,叮咚買菜進一步擴張,服務範圍已覆蓋廈門在內的31個城市,前置倉數量超過1000個。

迅速擴張的利與弊都很明顯。

招股書顯示,叮咚買菜的GMV從2018年的7.417億元增加到2019年的47.097億元和2020年的130.32億元,複合年均增長率為319.2%,平均每月交易用户從2018年的約40萬增加到2019年的260萬和2020年的460萬。

2019年至2020年,叮咚買菜的淨虧損為18.73億元和31.77億元,2021年第一季度,叮咚買菜的虧損為13.85億元。

在叮咚買菜的擴張過程中,梁昌霖深深影響着公司的打法和風格,在打法上,叮咚買菜被認為“炮火猛、反應快”,直接朝着對手正面“硬剛”。在北上正面和每日優鮮進行競爭之後,5月20日,叮咚買菜南下開城重慶,31日,開城廈門。這一次,叮咚買菜的對手顯然是盤踞在福建地區的前置倉賽道玩家樸樸超市。

叮咚買菜內部工作人員,總以“鐵軍”自居。

這一次創業,梁昌霖和他的“鐵軍”用四年時間就把叮咚買菜做到了上市這一步。截至目前,叮咚買菜共完成10輪融資,其中D輪累計融資金額高達10.3億美元。

從復購率到毛利率

從叮咚買菜開始快速擴張,梁昌霖在多個場合公開表示:叮咚買菜的決勝關鍵在“復購率”。

2020年1月,叮咚買菜在上海舉行媒體溝通會,梁昌霖在會上強調“復購率為王”,並將2020年核心任務定為“每個用户月均單量6.5次”,他透露,叮咚買菜當時的用户月均單量是4次左右,老用户5.5次左右。

他認為,在復購率達到特定數字之後,叮咚買菜的單個前置倉能夠進入成熟期。

梁昌霖曾公開表示,叮咚買菜在理想運營狀態下,每個前置倉經營一年以上,日訂單量達到1000單左右,平均客單量價超65元,可以在刨去履單成本後,每單的營業利潤預計能超過3%。

為了提高復購率,他並不刻意追求客單價。招股書顯示,叮咚買菜的客單價,從2019年的人民幣41元增長至2021年第一季度的54元。截至目前,叮咚買菜在客單價上也遠低於頭號競爭對手每日優鮮,招股書顯示,每日優鮮前置倉即時零售的平均客單價為94.6元。

此外,梁昌霖還提出了“雙飛輪模式”,在上市敲鐘儀式現場,他還向在場所有人展示了這兩個關鍵的“飛輪”。

叮咚買菜的“雙飛輪模式”

圖片來源:來自天風證券相關研報

根據天風證券的總結,叮咚買菜試圖通過數字化管理提供豐富優質的產品和服務,促進購買、擴大業務規模,隨着訂單密度的增長,數據分析來源更加豐富,從而利於提升操作效率,效率的升級進一步促進產品和服務的提升,形成了第一個飛輪。

同時,規模的擴張可以讓叮咚買菜與供應商形成更密切的關係,如果有了更強大的議價能力和管理能力,從而促進供應鏈數字化、現代化,最終實現產品和服務的升級,形成第二個飛輪。

或許也是為了復購率,叮咚買菜將自己的模式定為“自來水模式”(口號:“讓美好的食材像自來水一樣,觸手可得,普惠萬眾。”),此外,它還將自己的主要品類定為“家庭吃菜”,因為梁昌霖認為綠葉菜、肉等品類的復購率更高。

或許是因為復購率的故事已經講到了極致,記者發現,叮咚買菜試圖通過提升商品力和自有品牌等方式,提升毛利率。

根據招股書,在2021年第一季度,叮咚買菜的自有品牌商品的GMV佔GMV總量的3.3%。

近日,叮咚買菜方面向《每日經濟新聞》記者表示,在接下來的戰略中,叮咚買菜開始從生鮮業務逐漸拓展至其他日用商品、預製菜等業務。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向記者表示,預製菜價格高,且有着更高的毛利率,另外還可以消耗剩餘的新鮮菜品。

預製菜即半成品菜。此前,叮咚買菜相關負責人曾對外表示,目前半成品菜已成為叮咚買菜公司內毛利表現最好的部門,今年春節期間,半成品菜的增長比例超過400%,佔大盤比例約為5%;預計今年底,半成品菜將佔叮咚買菜大盤的10%。

規模能帶來什麼?

無論是“自來水模式”,還是“雙飛輪模式”,這一切理論能否成立的關鍵,依然是叮咚買菜是否真正跑通了盈利模型。

如果按照梁昌霖的模型,那叮咚買菜在華東地區一度能夠盈利。叮咚買菜提供的數據,2019年7月,叮咚買菜已有345個前置倉,日訂單量已突破40萬單,平均每個前置倉的日均訂單量約1159單,距上述盈利模型並不遠。

此外,據媒體報道,今年2月,叮咚買菜位於松江的前置倉日單量是1000單左右,現在日單量可以達到1900單,幾近翻倍。

德邦證券在研報中曾表示,通過UE模型分析,叮咚買菜虧損主要由於履約成本較高,未來日均訂單提升/提升分揀人效有望降低履約成本率,綜合考慮毛利率提升後整體OPM有望轉正。以叮咚買菜為例,在日均訂單580件/天的情況下,總體履約成本率為36%(當期估計虧損率為28%),若日均訂單提升至1600件/天,履約成本率下降至23%。此外,生鮮的低分揀效率主要由於產品非標屬性較強,且平台SKU數量較大。

值得注意的是,叮咚買菜通過對SKU的設計,保持着較高的毛利率。在具體的SKU上,叮咚買菜的佔比最多的SKU居然是日化用品。

根據德邦證券總結,據招股書披露,叮咚買菜肉類和海鮮類SKU超5700款,佔比45.6%,日化用品超6700款,佔比53.6%。據36kr報道,2020年Q1每日優鮮的肉禽蛋佔比20%+,蔬菜豆製品佔比20%+,水果佔比10%+,水產海鮮佔比10%+,其他包括米麪糧油、乳品烘焙、方便速食、酒飲零食等,共計佔比20%+。

也就是説,如果叮咚買菜停止極速擴張,打造現有規模下的盈利模型,未必沒有實現盈利之日。

分析其繼續擴張的原因,崔麗麗表示,目前生鮮電商競爭格局未定,叮咚買菜需要在市場上尋求規模優勢,“在互聯網模式下需求端規模很重要。”

在上市敲鐘儀式現場,對擴張與盈利的相關問題,梁昌霖表示,如果想盈利,叮咚買菜在上海其實已經可以盈利了,“我們在盈虧平衡點上。但我們在控制,一個是毛利率還不能太高,二是營銷費用,我們也保持着一定的比例,其實也可以降一降,這也不影響我們的大盤。”梁昌霖表示,即便如此,他認為目前還是應該擴大規模,“離開規模談各種盈利,我覺得不是互聯網時代人們的商業邏輯。”

梁昌霖表示,在對於上游供應鏈的改造上,更大的規模才能帶來更高的效率,規模化可以反哺上游供應鏈。

互聯網邏輯做生鮮 不想“小而美”的叮咚買菜挑戰依舊

在梁昌霖看來,叮咚買菜的選擇符合互聯網企業的邏輯。

崔麗麗表示,按照互聯網的邏輯,一般會先做大客羣基數,再考慮精細化運營提升客單價、復購率這些指標,同時也會根據消費終端的規模效應來反向在供應鏈上游環節切入,以取得成本優勢。

然而,在生鮮電商領域,奉行此道的玩家已有“殉道者”。2019年12月,融資超過7億元的呆蘿蔔燒光了現金流臨陣折戟,此前呆蘿蔔在安徽、江蘇、河南、湖北四省19城擁有超過1000家門店和3000多名員工,創始人李陽當時表示:“公司的賬面上只有100萬元。”

2019年11月25日,李陽在公眾號文章中反思:“我們對增長的預期與需求太高,低估了生鮮的‘燒錢’速度,以至於造成了消耗過快。”

2020年10月,中國第一家生鮮電商“易果生鮮”進入破產重組階段,包括子公司雲象供應鏈、安鮮達在內的多家公司均申請自願破產重組。一直以來,易果生鮮都重視供應鏈的打造。

梁昌霖表示,叮咚買菜今後將在三個方向上發力:一是規模的擴張,不僅是擴區域,還包括深度。二是商品供應鏈的改造,三是技術上的投入。

對於自身的發展前景,梁昌霖直言自己不想僅做一家“小而美”的公司,他甚至將叮咚買菜與亞馬遜和京東相提並論。

“你看我們的成長軌跡,或者是商業邏輯,和亞馬遜、京東有一點相似。這個商業是非常大的商業,很難説做成‘小而美’,如果你只關注盈利點,家門口小店的店主就可以‘傲視羣雄’,因為他是賺錢的。大家的追求不一樣。”梁昌霖説。

事實上,在上市之前,外界還留存着不小的對於叮咚買菜首日股價的擔憂。就此,梁昌霖表示,對叮咚買菜來説,目前從二級市場拿錢還不是那麼迫切。他表示,叮咚買菜在D輪及D+輪共融資10.3億美元,現金流是夠的,若此時市場特別好,價格、價值可以掛鈎的話,公司多融一些;若市場不是很好,價格若低於應有的價值,那就少融一些,他聲稱,公司“上市目的並不是圈錢”。

話雖如此,在今後的發展上,盈利或者説如何保證自己健康的現金流,是叮咚買菜避不開的考題。

百聯諮詢創始人莊帥曾向《每日經濟新聞》記者表示,生鮮電商最終要想提高盈利能力,可以在毛利率、客單價、用户數和購買頻率這四個方面持續努力。

近年來,可以看出叮咚買菜在精細化運營上的努力。

一方面,叮咚買菜試圖通過綠卡會員提高復購率。在2021年第一季度,叮咚買菜的平均月交易會員數為150萬,其帶來的GMV在總GMV的佔比為47.0%;2020年,每位會員平均每月的交易額從2019年的407元提升至478元。

此外,在加大比重上線自有品牌的同時,叮咚買菜也將開50家鮮食線下店,5月12日,《每日經濟新聞》記者在Boss直聘上發現,叮咚買菜正在招聘“鮮食廚房”相關崗位。就此消息,記者曾向叮咚買菜方面求證,未獲得回覆。

在接受採訪時,梁昌霖還提到了將在上游供應鏈推廣無人機器人,以降低人工成本。

梁昌霖將叮咚買菜的上市比喻為“小孩上學”,相當於是一個里程碑。

“過去3年,我們的複合增長率是319.2%,過去的增長很快,未來還有特別大的空間,這就像一個孩子應該出去,在一個大的學校裏,和大家比比成績。”梁昌霖説。

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